Surabaya – Sebagai kelompok peneliti dan konsultan Branding yang terdiri dari akademisi dan praktisi dari Indonesia dan Malaysia, antara lain Prof. Dr. Gancar C. Premananto, Assoc. Prof. Dr. Siti Zaleha Sahak, Assoc. Prof. Dr. Masmira Kurniawati dan Tri Raharjo, MM. membuat sebuah model PRO-Brand.
Model tersebut berisi tahapan-tahapan yang dapat dilakukan praktisi dalam membangun merk dan ekuitas merk.
Pro-Brand merupakan akronim dari beberapa langkah yang dapat dijabarkan sebagai berikut :
Keterangan gambar :
1. Profiling Positioning
Tahap pertama merupakan fondasi utama dalam proses branding karena menentukan bagaimana sebuah merek akan dipersepsikan oleh pasar. Pada tahap ini organisasi melakukan analisis Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) sebagai dasar penyusunan strategi merek.
Proses diawali dengan segmentasi (Segmentation) untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang memiliki karakteristik, kebutuhan, dan perilaku yang relatif homogen. Selanjutnya dilakukan targeting (Targeting) dengan memilih segmen yang paling menarik dan sesuai dengan sumber daya serta tujuan organisasi.
Tahapan yang paling krusial adalah positioning, yaitu proses merancang posisi merek di benak konsumen sehingga memiliki identitas yang jelas, unik, dan bernilai dibandingkan merek-merek kompetitor. Positioning tidak sekadar menentukan slogan atau pesan komunikasi, tetapi merumuskan keunikan (points of difference) yang mampu menjawab pertanyaan mendasar: Mengapa konsumen harus memilih merek ini dibandingkan merek lain? Oleh karena itu, organisasi perlu memahami kekuatan internal, kebutuhan konsumen, serta posisi para pesaing untuk menghasilkan value proposition yang relevan, sulit ditiru, dan berkelanjutan.
Hasil akhir dari tahap ini adalah terbentuknya identitas strategis merek yang mencakup target pasar, positioning statement, brand values, brand personality, serta value proposition yang menjadi landasan seluruh aktivitas branding pada tahap berikutnya.
2. Building Awareness
Setelah positioning ditetapkan, organisasi memasuki tahap membangun brand awareness, yaitu menciptakan tingkat pengenalan dan pengingatan merek di kalangan target pasar. Tujuan utama tahap ini adalah memastikan bahwa positioning yang telah dirancang dapat dipahami, diingat, dan dikaitkan secara konsisten oleh konsumen.
Untuk mencapai tujuan tersebut, organisasi perlu menerapkan Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu, yaitu proses mengintegrasikan seluruh aktivitas komunikasi pemasaran agar menyampaikan pesan yang konsisten melalui berbagai saluran komunikasi. IMC memastikan bahwa setiap titik kontak (touchpoint) antara merek dan konsumen memberikan pengalaman serta pesan yang sama mengenai identitas dan nilai merek.
Implementasi IMC dapat dilakukan melalui berbagai bauran komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations), pemasaran digital, media sosial, content marketing, influencer marketing, event marketing, direct marketing, hingga personal selling. Seluruh media tersebut harus saling mendukung sehingga membentuk persepsi yang konsisten mengenai positioning merek.
Keberhasilan tahap ini tidak hanya diukur dari meningkatnya tingkat pengenalan merek (brand recognition) dan kemampuan konsumen mengingat merek (brand recall), tetapi juga dari keberhasilan organisasi dalam menanamkan positioning yang telah ditetapkan sehingga merek mampu menjadi top-of-mind ketika konsumen menghadapi kebutuhan pada kategori produk atau jasa tersebut. Dengan demikian, Building Awareness merupakan proses menerjemahkan strategi positioning menjadi persepsi nyata di benak konsumen melalui komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan konsisten.
3. Tahap ini bertujuan memperkuat sekaligus melindungi aset merek yang telah dibangun. Perlindungan dilakukan melalui pendaftaran hak kekayaan intelektual, seperti merek dagang, logo, slogan, desain, maupun aset digital. Selain perlindungan hukum, organisasi juga menjaga konsistensi identitas merek, kualitas produk dan layanan, serta mengelola reputasi melalui pengawasan terhadap penyalahgunaan merek, isu negatif, maupun krisis komunikasi.
4. Assessment Equity.
Organisasi mengevaluasi kekuatan dan nilai merek yang telah terbentuk. Pengukuran dilakukan terhadap berbagai indikator seperti brand awareness, perceived quality, brand association, customer satisfaction, loyalty, advocacy, hingga nilai finansial merek apabila diperlukan. Hasil evaluasi menjadi dasar untuk mengetahui efektivitas strategi branding dan area yang memerlukan perbaikan.
5. Nurturing Groeth.
Setelah memiliki ekuitas merek yang kuat, organisasi berfokus pada pengembangan dan pertumbuhan merek secara berkelanjutan. Aktivitas pada tahap ini meliputi peningkatan loyalitas pelanggan, penguatan hubungan dengan stakeholder, inovasi produk dan layanan, pengembangan komunitas pelanggan, perluasan pasar, serta kolaborasi strategis. Tujuannya adalah menjaga relevansi merek sekaligus meningkatkan nilai bisnis dalam jangka panjang. Dalam tahap ini diperlukan juga adanya Brand Tracking, untuk mengetahui perkembangan merk dari waktiu ke waktu
6. Develop Future.
Tahap terakhir merupakan proses mempersiapkan masa depan merek agar tetap kompetitif di tengah perubahan lingkungan bisnis. Organisasi melakukan antisipasi terhadap perubahan teknologi, perilaku konsumen, regulasi, serta dinamika persaingan. Kegiatan pada tahap ini mencakup foresight analysis, transformasi digital, pengembangan inovasi, rebranding bila diperlukan, ekspansi ke pasar baru, serta integrasi prinsip keberlanjutan (sustainability) agar merek tetap memiliki daya saing di masa depan.
Prof Gancar menjelaskan bahwa model Pro-Brand ini dibuat sebagai panduan praktis bagi para praktisi pemasaran dalam proses pembuatan merk baru.
