Fenomena kidult memperlihatkan perubahan perilaku konsumsi: mainan dan barang koleksi kini juga menyasar orang dewasa yang mencari nostalgia, hiburan, dan kepuasan emosional. Di tengah peluang bisnis yang besar, konsumen tetap perlu menjaga pengeluaran agar hobi tidak menjadi beban keuangan.
Mainan bukan lagi sekadar dunia anak-anak. Semakin banyak konsumen dewasa yang tertarik membeli figur karakter, menyusun set konstruksi, mengoleksi kartu, hingga berburu produk edisi terbatas. Fenomena ini dikenal sebagai kidult, istilah untuk konsumen yang tetap menikmati mainan dan aktivitas bermain ketika beranjak dewasa.
Tren tersebut tidak hanya mengubah cara orang menikmati hobi, tetapi juga membuka peluang ekonomi bagi industri mainan dan barang koleksi. Produsen kini memiliki pasar yang lebih luas: bukan hanya anak-anak dan orang tua yang membelikan mainan, tetapi juga orang dewasa yang membeli untuk dirinya sendiri.
Prof. Dr. Gancar C. Premananto menyoroti fenomena ini dari sisi perilaku konsumen. Ketertarikan orang dewasa terhadap mainan dapat berkaitan dengan nostalgia, kebutuhan mencari jeda dari tekanan kehidupan, daya tarik visual, dan keinginan memberikan penghargaan kepada diri sendiri atau self-reward.
Pasar mainan global bernilai US$123 miliar
Besarnya peluang industri terlihat dari data Circana yang dirilis pada Juni 2026. Pasar mainan global mencatat penjualan sebesar US$123 miliar sepanjang 2025, tumbuh 8 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Konsumen berusia 15 tahun ke atas menjadi salah satu kelompok dengan pertumbuhan tercepat dan menyumbang hampir 20 persen penjualan mainan global. Pengeluaran kelompok ini juga dilaporkan lebih dari dua kali lipat dibandingkan 2020.
Angka tersebut menunjukkan bahwa aktivitas bermain dan mengoleksi semakin melampaui batas usia anak-anak. Permintaan terhadap barang koleksi, produk berbasis karakter populer, serta aktivitas hobi ikut mendorong perubahan pasar. (Circana, Juni 2026)
Data lain dari Circana memperlihatkan kuatnya peran konsumen remaja dan dewasa di pasar Eropa. Pada 2023, pembelian mainan oleh konsumen berusia 12 tahun ke atas di lima pasar utama Eropa—Prancis, Jerman, Italia, Spanyol, dan Inggris—mencapai €4,5 miliar, atau 28,5 persen dari total penjualan mainan di kawasan tersebut. Nilainya meningkat 2,5 persen dibandingkan 2022.
Angka itu menunjukkan bahwa konsumen dewasa bukan sekadar pasar tambahan. Di sejumlah negara, mereka telah menjadi bagian penting dari industri mainan, terutama untuk produk koleksi, set konstruksi, permainan, dan barang yang berkaitan dengan fandom.
Meski demikian, angka tersebut tidak dapat langsung dianggap sebagai ukuran pasar kidult di seluruh dunia. Definisi usia dan cakupan produk dalam setiap riset dapat berbeda.
Pasar mainan Indonesia mencapai US$433 juta
Di Indonesia, besarnya pasar mainan dan permainan juga menunjukkan peluang bisnis yang berarti. Euromonitor International mencatat permintaan pasar mainan dan permainan Indonesia mencapai US$433 juta pada 2024. Dengan demikian, Indonesia termasuk salah satu pasar mainan yang signifikan di kawasan Asia.
Laporan yang sama menyebutkan bahwa impor mencakup 48,4 persen dari ukuran pasar pada 2024. Sementara itu, belanja rumah tangga menyumbang 55,7 persen dari total permintaan. Data ini menggambarkan skala industri mainan dan permainan nasional, tetapi tidak memisahkan pengeluaran konsumen kidult secara khusus.
Karena itu, nilai US$433 juta tidak bisa disebut sebagai nilai pasar kidult Indonesia. Untuk menghitung ukuran segmen tersebut secara akurat, dibutuhkan data tersendiri mengenai pembelian mainan dan barang koleksi oleh konsumen dewasa di Indonesia.
Kendati demikian, perkembangan pasar global memberi konteks bagi pelaku industri di dalam negeri. Konsumen dewasa berpotensi menjadi segmen yang menarik untuk produk koleksi, figur karakter, permainan, dan barang hobi yang menawarkan nilai emosional maupun pengalaman personal.
Nostalgia, hiburan, dan self-reward
Menurut perspektif perilaku konsumen, keputusan membeli barang tidak selalu didasarkan pada kebutuhan fungsional. Konsumen juga mempertimbangkan pengalaman, emosi, dan kepuasan yang diperoleh dari pembelian tersebut.
Bagi penggemar kidult, sebuah figur karakter dapat mengingatkan mereka pada masa kecil. Aktivitas mengoleksi juga bisa menjadi sarana mengekspresikan minat, terhubung dengan komunitas, atau menikmati waktu di luar rutinitas pekerjaan.
Kebutuhan untuk melepas penat dan memberikan hadiah kepada diri sendiri turut menjelaskan daya tarik hobi tersebut. Namun, kesenangan emosional yang dirasakan konsumen tidak otomatis membuat setiap pembelian menjadi keputusan keuangan yang sehat.
Dorongan untuk melengkapi koleksi, mengikuti tren, atau mendapatkan barang edisi terbatas dapat memicu pengeluaran berulang. Tanpa batas anggaran yang jelas, hobi yang semula memberi hiburan justru berisiko mengganggu kondisi keuangan.
Mirip lipstick effect, tetapi tidak sama
Fenomena kidult juga dapat dikaitkan dengan lipstick effect, yakni konsep yang menggambarkan kecenderungan konsumen tetap membeli barang tertentu yang memberikan kepuasan ketika menghadapi tekanan ekonomi.
Keduanya memiliki kesamaan dalam hal peran emosi pada keputusan belanja. Namun, lipstick effect merupakan konsep yang lebih luas, sedangkan kidult economy berfokus pada konsumsi mainan, permainan, barang koleksi, dan produk yang berhubungan dengan nostalgia atau budaya populer.
Hubungan ini sebaiknya dipahami sebagai kemiripan pola perilaku, bukan bukti bahwa konsumen pasti meningkatkan pembelian mainan ketika kondisi ekonomi memburuk. Besarnya pengeluaran tetap dipengaruhi oleh pendapatan, kebutuhan rumah tangga, dan prioritas masing-masing konsumen.
Peluang bisnis harus diimbangi literasi keuangan
Meningkatnya minat orang dewasa terhadap mainan membuka peluang bagi produsen, peritel, dan pelaku usaha barang koleksi untuk memahami kebutuhan konsumen yang lebih beragam. Produk tidak hanya bersaing berdasarkan fungsi bermain, tetapi juga desain, kelangkaan, karakter, dan nilai emosional.
Di sisi konsumen, tantangannya adalah menikmati hobi tanpa mengorbankan kebutuhan utama. Pengeluaran untuk koleksi sebaiknya ditempatkan dalam anggaran hiburan setelah kebutuhan pokok, tabungan, dan kewajiban keuangan terpenuhi.
Menggunakan pinjaman daring untuk membiayai hobi juga perlu dihindari, terutama ketika pendapatan belum stabil. Selain itu, barang koleksi tidak selalu merupakan investasi yang menguntungkan. Harga jual kembali bergantung pada permintaan, kondisi barang, kelangkaan, dan minat pasar yang dapat berubah sewaktu-waktu.
Fenomena kidult pada akhirnya menunjukkan bahwa industri mainan semakin berkaitan dengan gaya hidup dan kebutuhan emosional konsumen dewasa. Pasar yang besar menawarkan peluang ekonomi, tetapi pertumbuhan konsumsi tetap perlu diimbangi keputusan belanja yang terencana.
Bagi konsumen, menikmati nostalgia dan menjalani hobi bukanlah masalah. Kuncinya adalah memastikan bahwa kesenangan hari ini tidak menjadi persoalan keuangan di kemudian hari.
